冷空氣持續不斷,陶瓷行業該怎麼面對?

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“2018是前10年非常差的一年,但也是未來10年非常好的一年”

相信這句話是2018年裡的金句。

其實這是一句有跡可循的話。

因為2018年瓷磚產量、利潤、收入出現瞭大幅度的下降。

根據中國建築衛生陶瓷行業協會統計:

2018年前十個月全國陶瓷磚產量為77.4億平方米,同比下降19.8%。

規模以上建陶企業主營業務收入2610億元,同比下降31.3%;利潤151.9億元,下降37.9%;銷售利潤率為5.82%,減少0.01個百分點。

企業虧損面15%,同比增長0.08%。庫存增長4.13%,負債額1183億衛生元,增長7.57%。

在上述數據中,全線數據都出現下滑,意味著,這次的寒冬並非是短暫性的。

未來十年是行業的整合期

這場陶瓷冷風暴的到來是可預知的,出現並非是偶然性,而且持續的時間絕非一時半刻。原因如下,歡迎補充。

首先,市場供過於求,總量已經達到瞭飽和狀態,局部市場和部分行業處在下行的路線,市場需求總量達到飽和,不會再有爆發式增長的需求。

第二,行業產能過剩,幾乎每一個細分品類都已經進入瞭高度競爭的紅海市場,競爭極其激烈。

第三,企業增速放緩,甚至出現瞭負增長,傳統經營效果出現下降甚至失效。

第四,品類集中度快速提升,企業間出現瞭分化,強者更強,弱者更弱。

第五,房地產的新周期到來瞭。首先過去兩年房地產的調控,一二線房地產市場進入新的調控和緊縮周期,而大部分陶企在三四線市場的滲透率不高,上遊水少瞭,下遊肯定受影響。其次精裝房和全裝房比例在加大,很多企業是做零售的,受影響明顯。結果,老房、二手房、新房出現整裝傢裝公司在切零售市場的蛋糕。

第六衛生,大消費從渠道型轉向零售型。現在有瞭電商,單純的依靠渠道已經不足以支撐消費份額的增長,而是開始轉向以品牌為核心的零售體系。未來,中國的方向是品牌+零售型,而不是產品+渠道型,這裡的品牌是指消費品牌,而不是大傢一般認為的行業品牌。

第七,大眾到分眾的消費時代分層。以前說代溝是兩代人,現在差5歲消費取向就不一樣。大眾到分眾的消費時代來臨導致消費者越來越挑剔,購買渠道越來越多元化。未來,原來靠單一的產品型、大工業化、標準化、可復制化生產的產品不再能滿足消費者的要求。

第八,新技術的發酵與影響。VR體驗技術、AI人工智能、網絡技術帶來傳統的消費模式、產品、渠道的變革。

綜上八點,2018年下半年以後,整食品個市場的疲態已經顯露得十分明顯,很多企業已經沒有瞭之前的穩速增長,出現瞭明顯的兩極分化。據記者采訪瞭解,2018年東鵬瓷磚業績與2017年持平、蒙娜麗莎集團前三季度增長10.51%、金意陶瓷磚15%增長、新中源瓷磚10%增長、金 牌亞洲5%增長、金舵集團5%的增長、冠星集團7%增長、大角鹿鉆石釉大理石瓷磚(原金尊玉瓷磚)10%增長等,但除瞭行業頭部企業與細分品類佼佼者之外的,更多的企業是2018年沒增長,甚至有的負增長。從數據看出,即便行業出現大幅度下滑的現象,但對於有準備的企業,已經有禦寒大衣和壯實的身體來面對這場冷空氣,反之,面臨被冷倒的危險。可以說在未來10年的行業大整合期,企業要麼做強做大,要麼就隻能是被淘汰。

專傢觀點

中國建築衛生陶瓷協會副秘書長、佛山陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹:總體來講,我對2019年瓷磚行業的發展期待值不高,有點Negative(負面、悲觀),主要是大環境帶來的壓力,產量繼續下降,出口繼續下滑,品牌集中度繼續提升,產品質量數據或有所波動,經銷商關店,賣場關門,品牌和技術創新成為發展重點,企業的倒閉潮在所難免。未來無論經濟怎麼發展,中國的瓷磚應該是下行再下行,然後再穩步的發展過程。

東鵬控股董事長何新明:未來1-3年的大環境不會有太大的好轉,但不會出現太大的起伏波動,隻是不會再回到早些年的增長速度。預測2019年還會延續2018年的態勢,情況不會有太大的改變。

金意陶集團董事長何乾:今天我們談“寒冬”,與2008年那時談“寒冬食品”是有點不一樣的,那時市場變化沒有那麼快,隻不過是需求減少帶來的“寒冬”,而現在的寒冬,變化的要素太多,能不能應對這些變化,是你能不能過好這個冬天的關鍵,這些&食品ldquo;動蕩”疊加在一起,我認為未來有可能還會引發更大的“共振”。

簡一陶瓷董事長李志林:與其說2018是洗牌的開始,其實是陶瓷行業步入瞭凈化通道。行業可能從數千個品牌縮減至數百個品牌。

歐神諾陶瓷董事長鮑傑軍:在2018年,企業無論大小,全面下滑,產業演化顯得有些詭異。看樣子真的是變天瞭,昨天已經回不去瞭,中美關系回不去瞭,食品中國建陶的黃金時代同樣回不去瞭。此時此刻,我們又一次站在歷史的分界線上,新的時代已經開啟。

金舵集團總裁陳志傑:2018年下半年是陶瓷行業深深地受到壓力的時間段,預計明後2年也不會有明顯的變化,受整裝模式、房地產集采、跨界打劫的三大影響,行業的壓力隻會越來越大。陶瓷行業在過往的發展主要以零售為主,零食品售渠道一旦出現大量的下滑,勢必會讓行業出現壓力。精裝,整裝作為集采渠道,它們在選擇品牌上會有一定的限制,沒有產品競爭力,沒有生產規模的陶企不會納入它們選擇的范圍,行業自然而然就出現品牌高度集中,寡頭出現。

新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯:對於頭部力量來說,市場應該是機會大於危機。其實市場並不是我們想的那麼差,任何人、任何行業江珊和靳東親密照片,任何個體和群體,唯獨的就是提升自己應對市場變化的能力,同時要繼續保持自己的核心能力。

冠星陶瓷企業營銷總經理王貴蘇:2019年上半年陶瓷行業會比較困難,下半年暫時還看不明白。未來品牌集中衛生度會越來越高,綜合實力強的企業會相對比較滋潤。

金 牌亞洲磁磚營銷中心總經理張翔:受大環境影響,整裝、精裝、設計師分流客戶,零售為主的企業出現瞭困局,同時大品牌的下壓,導致瞭大部分的企業面臨瞭前所未有的壓力。

歐文萊執行總裁汪加武:受宏觀房地產政策及中美貿易戰影響,陶瓷行業2019年應該繼續承壓,整體產銷下滑,淘汰賽加速。或許2019年陶企倒閉,裝飾公司跑路、陶瓷經銷商關店轉行,將為新常態,是大傢茶餘飯後談論的主題。

他們一致認為,2018年的陶瓷寒冬絕非容易度過,時間也不會短暫,這跟紅軍長征一樣,任重而道遠,可能在過程中會折下部分企業,但這是行業發展的必經之路。

路在何方?如何突圍?

辦法總比困難多,雖然陶瓷行業出現瞭新的拐點,有“危”就會有“機”,馬雲曾經說過:“我每次作出公司重大變革的時候都是在公司獲利更多的時候,為什麼?因為錢在更容易賺的時候便是新拐點準備出現的時候。”

首先,消費升級。以前我們使用傳統拋光磚,現在換成耐磨防滑安全負離子等功能性瓷磚;以前是用瓷片鋪貼廚衛空間,現在大板瓷磚也能鋪貼,這就是消費升級。未來,陶瓷行業不但要美,還要有功能。品牌型為什麼好?品牌型在產品外觀設計、終端體驗都很好,我們這個行業不缺產品,但是缺少好產品。所以消費升級給行業帶來瞭很大的機會,雖然產品消費升級還在路上,但是企業一定要往前。

第二,用戶年輕化。從大眾消費到分層消費時代的來臨和用戶年輕化相關,90後28歲瞭,00後進入消費市場,年輕人消費觀念變化非常快,現在不是一代人的消費,是3-5年就有變化。

第三,產業資本的賦能。企業在上市以後帶來一大輪兼並、並購、重組。

第四,從戰略層面首頁_亞洲AV色老漢影院,企業堅定地轉型升級,由“產品+渠道”向“品牌+營銷”堅定轉型。

第五,樹立長周期的發展觀,以10年、20年為維度看今天的發展和佈局,不要看一時的市場變化。

第六,加速實現信息化、智能化。目前陶企信息化非常落後,很多企業實際上不掌握終端客戶,隻掌握代理商。如何能夠掌握整個終端、掌握經營,就需要信息化的建設,這是非常重要的。智能化,未來企業無論從生產還是經營體系實現智能化。

第七,企業實現加快規范化和資本化。很多陶企一旦實現嚴格的稅收規食品范,60%以上的企業就將沒有利潤。

從戰術層面上思考,則有以下幾個方向:

首先,從B端經營思維轉向C端經營思維,很多企業沒有研究消費者,很多企業沒有消費者觀念,所有企業都在研究B端思維,沒有關註消費者價值,未來是向用戶思維向品牌思維、C端思維轉變。

第二,利用網絡技術打造消費者品牌。網絡技術改變瞭我們的世界,連接瞭每一個人,所以打造品牌還是需要通過網絡工具。

第三,“品牌+營銷”的雙輪驅動。品牌要有自己的經營哲學、品牌的定位和價值觀,通過營銷進行雙輪驅動。

第四,功能賦能、廠商聯動。過去因為產品和市場需求,產品驅動+渠道為主的模式,企業主要工作重心可以放在代理商上,但是未來企業是幫助代理商做生意,要給代理商進行賦能,所以需要廠商聯動,企業和代理商一起來經營C端用戶,這個才是主要方向。

第五,高效的掌握並獲取流量。現在大傢都缺流量,有錢不一定食品買到流量,流量在哪裡?怎樣獲取流量?這是一個非常大的難題,本質來講,一是能夠得到流量;二是高效的獲取流量。但是如果沒有前幾條指導思想,而隻是簡單地獲取流量同樣也是沒有用地。

以上幾點,不少掌舵者開始著手變革,尤其以東鵬、宏宇、金意陶等企業為首。

東鵬控股董事長何新明:2018年東鵬瓷磚的零售渠道出現下滑,但工程渠道提升,總的來講,業績與2017年持平,基本是穩住瞭,未來東鵬會在多個渠道進行深挖發力,品牌往年輕化、國際化道路上走,圍繞C端進行內容輸出,加深品牌印象。

宏宇集團副總經理歐傢瑞:面對市場新態勢,宏宇的應對之策是:縱向改革,橫向發展。縱向改革主要是在陶瓷產業。高調宣傳品牌,大刀闊斧進行品牌銷售公司領導班子的調整、成立品牌市場部,大張旗鼓地開展促銷活動和經銷商會議。通過改革,旗下各陶瓷品牌知名度持續提升,終端形象不斷升級,更具發展活力。橫向發展主要是在地產、文創、旅遊等產業。

金意陶集團董事長何乾:增加與印度、越南、“一帶一路”沿線國傢合作,是未來的趨勢。這是市場倒逼企業運營戰略作出一些調整。五年以內,如果不改變瓷磚的銷售形式,那將有很大概率會被淘汰,未來消費者的需求並不是隻著眼於單一的瓷磚產品,整裝肯定是方向。

簡一陶瓷董事長李志林:修煉內功,做好自己專項的事情,耕好自己的一畝三分地,做精做強再到做精做大,就像蘋果手機,產安全品不多但市場份額大就是典型的做精做大的代表,簡一大理石瓷磚自創辦以來,一直在往這條道路在走,把自己強項部分繼續深挖,做專項冠軍。

順成陶瓷集團總裁梁德雲:品牌的集中度不可避免的會越來越快,現在大傢都認為80後、90後,甚至00後是消費的主力,他們在想快邊界的同時,也要求個性化,60後、70後的消費群體完全消失瞭嗎?我們做過市場調查不是的,二次裝修也是一個很好的渠道,消費渠道整裝、傢裝、工程板塊,消費群體的分類,消費習慣的分類,給品牌差異化提供瞭土壤。

金舵集團總裁陳志傑:金舵瓷磚除瞭要賦能經銷商之外,也需要拉近與消費者之間的距離。因為瓷磚是一種半成品的產品,消費者在購買瓷磚的時候不能完整的看到未來他的傢是怎樣的,所以要重新考慮瓷磚跟消費者的橋梁應如何打通,要用什麼的路徑讓消費者看到成食品品的效果。加強品牌與用戶之間的粘度,當橋梁起來後,由經銷商進行服務對接,這樣才能達到廠商共贏的效果。在產品上要分類,除瞭大而全之外,還要小而美的產品。

大角鹿瓷磚(原金尊玉瓷磚)董事長南順芝:集中註意力,找準屬於自己品牌合適的道路,深入終端,占據自己的位置,再逐步放大。

鷹牌集團副總裁陳賢偉:行業突然遇到冰點一個轉折,隻能說謹慎,練好內功,批上棉襖。並認為精裝、整裝肯定是大勢所趨,雖然2018年倒斃和跑入整裝行業非常多,相信幾年整裝會逐漸規范走向高端。

冠星陶瓷企業營銷總經理王貴蘇:繼續分化,精裝、整裝、工程、設計、零售等。整裝不得不重視瞭,但各地能進入整裝渠道的都是實力品牌,利用品牌的影響力去帶動地區的競爭力。產品上要不斷追求質感,新產品多會采用多重工藝疊加,效果更逼真。

歐文萊執行總裁汪加武:夯實基礎,精細化運營,抵禦冬寒的能力會大幅強化。未來陶瓷行業會出現兩極分化,大牌子發力工程整裝渠道,可以抵禦市場下行對其影響。優質的小而美企業依托其特色產品,發力設計師渠道,緊盯中高端用戶,做大單值,健康活好沒有問題。

新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯:對於頭部力量來說,市場應該是機會大於危機。其實市場並不是我們想的那麼差,保持自己的核心能力,要安全回歸到真正的用戶導向,不是簡單的賣磚,應該是從賣磚到設計到方案,全程無憂的一個服務體系。未來消費者信息越來越扁平化,尤其是現在消費升級,品牌降維,像拼多多這麼流行的時代,消費者希望更好的合作模式,我認為設計師渠道是很重要的模式。

金 牌亞洲磁磚營銷中心總經理張翔:穩紮穩打,擁有兩個維度才能在行業生存下來,首先,產品品質一定要做好,形成口碑;第二,品牌推廣;在酒香不怕巷子深的年代過去瞭,在這個蛋糕越來越多人來分的時候,一定要吆喝,有瞭產品質量的基礎後,要大膽發聲,主動進攻。

瑪緹瓷磚總經理梁偉權:首先你要認清什麼,同時要認清品衛生牌與代理商之間的合作,戰略要一致。我們非常清晰我們的定位,跟設計師合作,瑪緹從2010年已經開始占領這個渠道,我們通過以設計,包括服務設計,更懂設計的定位,來推動我們的品牌發展。

結尾,引用尹博士的一段話總結:瓷磚行業目前沒有寡頭,相對比較分散,隻要努力,大傢都有機會,你的競爭力食品,就是你的實力,在2019年,你可能成長為品牌集中度進一步提高的中型企業,你也可能成為個性鮮明的小型陶食品企,而且活的很滋潤並很有衛生特色,當然可能不小心擠進倒閉潮而被淘汰瞭。201安全9年也許是Nothingis Impossible(一切皆有可能)的一年。(以上部分專傢內容來源:陶業要聞、陶瓷資訊;文/馬俊祺)

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Time:2020-05-27 10:55:57
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