新零售漸入佳境 近80個傢居品牌雙11成交破億

建材網】雙11全天,共有299個品牌擠入“億元俱樂部”,其中有近80個傢居品牌的身影,這些品牌在雙11這個營銷秀場、新零售戰場講述瞭全新的故事。

當2019年11月11日零點鐘聲敲響,滾動瞭24小時的天貓“雙11”實時成交額數據定格在2684億元,毫無懸念地,這一被消費者創造衛生的記錄保持瞭連續十一年的刷新。

和直線上升的成交額一起一路狂奔的,是參與這場消費盛宴的各路品牌。據天貓官方數據顯示,雙11全天,299個品牌的成交額破億,這一數字比去年增加瞭62個,我們註意到,近80個傢居品牌擠入“億元俱樂部”。

首次聯手天貓進軍雙11的紅星美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元,同比增長37.4%;生於互聯網的林氏木業總銷售額9.8億元,衛生7連冠衛冕住宅傢具行業第 一;二度拿下貓晚獨 傢冠名權的顧傢傢居全渠道銷售額達7.51億元……排名榜上一串串華麗的數字讓我們感受到,作為“大消費”領域的關鍵一環,傢居行業吐露出巨大的能量。

營銷秀場的新故事

成績之外,雙11更是各大品牌的營銷秀場,線下優惠比拼爭先恐後,線上流量爭奪硝煙彌漫。除瞭傳統折扣、抽獎、發售新品等營銷方式,今年的傢居市場在營銷上也呈現出兩個方向的變化。

首先是積極擁抱直播熱潮;作為一種全新的內容生產方式,直播憑借信息的豐富性、強互動性等優勢,正從年輕一代熱衷的消遣方式,變成各行各業看重的營銷新路徑。而對於用戶分散、消費低頻的傢居行業來說,直播仍與商傢次元壁相隔。

今年雙11期間,眾多商傢選擇擁抱變化,沖破與直播的次元壁。芝華仕聯手李佳琦、薇婭,為雙11預售預熱,喜臨門、全友傢居、歐食品派、慕思等品牌也通過直播獲得瞭實在的銷量增長。

賣場方面,居然之傢今年調動起賣場導衛生購員進行直播,推出“導購變直播”的營銷方式。官方數據顯示,雙11期間3500餘名導購通過淘寶直播與線上消費者互動,累計直播1427場,累計觀看61萬次、互動1900萬次,大大助力瞭門店引流。而首次聯手阿裡巴巴參加雙11的紅星美凱龍,在11月5日就帶領上線不到1個月的紅星美凱食品龍官方旗艦店試水淘寶直播,單場超過10萬人觀看,點贊互動近40萬。紅星美凱龍官方數據顯示,整個雙十一期間,直播累積在線人數達17.5萬。

衛生

天貓傢裝事業部新零售總經理宋廣斌向億歐傢居表示,“在探安全索與消費者交互方式的過程中,天貓也走瞭很多彎路,過往推出的線上優惠券、92午夜理論 B2B銷售、線上預約到店等方式,實際效果並不理想。直播讓我們看到瞭線上線下結合憫農一的希望,我們認為直播可能會代替圖文方式,成為未來傢居賣場與消費者交互的主通道。”

其次是企業更註重運營的精細化程度。在進入“億元俱樂部”的榜單中,我們看到瞭更多立足年輕消費群體的品牌:互聯網傢具企業林氏木業、海爾佈局的年輕互聯網空調品牌小超人、新興廚衛品牌億田、美容傢電品牌雅萌……

生於互聯網的林氏木業在洞察年輕消費群體這一方向上不斷精進,在雙11前夕召開品牌戰略發佈會,會上發佈衛生瞭全新的品牌定位:年輕人第 一次買傢具的首 選品牌,並更新品牌slogan“用精置,活出興致”,將目光食品更精準地聚焦到新一代消費群體。這類更聚焦年輕消費者需求的品牌的“異軍突起”,顯示出傢居企業更精細衛生的運營能力。

進入存量房時代,作為房地產下遊產業鏈的傢居市場受到沖擊,高速增長的車輪緩緩平息,企業到瞭需要通過精細化運營盤活存量的時候,能否深入理解消費者群體的多元化需求決定瞭企業發展的後勁。雙11食品讓我們看到瞭更多專註於精細化運營的企業綻放光芒,也啟發著更多企業去建立高食品效的供應鏈管理體系、打通全渠道數字化鏈路,從而深化精細化運營能力。

新零售漸入佳境

2016年102019天天愛天天做月的阿裡雲棲大安全會上,馬雲在演講中第 一次提出瞭新零售:未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,隻有新零售,線上線下和物流結合在一起,才會產生新零售。3年後,我食品們也看到瞭更多行業積極擁抱新零售變衛生革的成效,而雙11,對於所有企業來說,都是一次新零售方法、工具的“練兵場”。

傢居行業擁抱新零售已久,但走進傢居建材市場,很快就能感覺到傳統銷售的頑疾仍在。很多產品雖有明確標價,真正交易的價格卻五花八門,經銷商給出的價格與線上價格相去甚遠,這已經食品成為消費者購買傢裝建材時的心病,價格體系的不透明看似為經銷商牟利創造瞭空間,但這種短線思維卻破壞著傢居傢裝市場的商業體系。

這個雙11,更多企業開始踐行線上線下同款同價、明碼實價,這實質上是新零售在行業內健康安全發育的成效,意味著線上線下真正從“聯合”走向“融合”。線上渠道不再僅僅作為導流入口存在,而是更大程度地發揮為消費者提供便捷、快速服務的作用。

賣場方面,以紅星美凱龍、居然之傢為代表,他們正在撕掉地產商標簽,以破釜沉舟之勢擁抱新零售。官方數據顯示,居然之傢在2019年雙11前已經完成瞭73個城市、110傢賣場的數字化改造;今年五月剛與阿裡達成戰略合作的紅星美凱龍也在雙11前完成瞭6個城市、24個賣場的數字化改造。

宋廣斌食品表示,這些數字化改造涵蓋瞭交易鏈、用戶交互鏈等方面,目前,賣場的數字化鏈路基礎搭建已經完成,也正是基於此,在今年雙11中,賣場得以在鏈路上疊加3D場景關聯導購、居秒貸、同城站等新零售工具。

從傢居賣場到企業到經銷商,傢居行業新零售變革漸入佳境,新零售跳出工具層面,開始切實為企業提升效率,為用戶提供方便。

雙十一已落下帷幕,消費主義浪潮下,銷售額數字曲線年年上揚,不斷被刷新的數字更像是一件華麗的外衣,卸下華冠麗服後,傢居行業本質仍是一個“慢”行業,真正能留住狂歡的消費者的力量,是企業不斷升級的產品品質和環環相扣的服衛生務體系。

食品
Time:2020-05-27 10:55:57
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